Есть вопрос, который дизайнеры слышат постоянно: "Почему брендинг стоит столько?", что по сути означает следующее: "А что именно я покупаю за эти деньги?"
Если речь идет о продуманном, действительно работающем брендинге, ответ не сводится к количеству макетов, часам в иллюстраторе или сложности графики. Потому что клиент покупает не набор файлов объединенных в папку "проект". Он покупает систему, которая должна представлять его бизнес на рынке каждый день. И чем выше чек у бизнеса, тем дороже обходится ошибка в этой системе.
Например, две компании. У обеих хороший продукт. Обе работают с одной аудиторией. Обе нацелены выйти в более дорогой сегмент. Но первая выглядит так, будто ее бренд собирали на коленке по частям: логотип отдельно, соцсети живут сами по себе, презентации отданы на откуп секретарше и там черт ногу сломит — каждый раз новые цветочки какие-то, сайт верстал племянник директора, который любит играть в компьютерные игры и все решили, ну, раз он сидит в компьютере и может в игры, то и в сайт тоже сможет. Цвета, шрифты, графические элементы собирали три поколения дизайнеров по объявлению. Фотографии не совпадают по настроению, оттенкам и свету... А вторая выглядит цельно. Все собрано в систему, цельно, едино. Говорит "одним голосом" — таким, что вы еще ничего о ней не знаете, но уже чувствуете: "Здесь понимают, что делают". Ответ какая достигнет своей цели быстрее — очевиден.
Именно за эту разницу бизнес и платит в брендинге.
БРЕНДИНГ НАЧИНАЕТСЯ НЕ С ЛОГОТИПА
Это, пожалуй, первое, что стоит держать в уме, если вы выбираете дизайнера.
Профессиональный брендинг начинается не с вопроса: "Какой логотип вам нравится?" Он начинается с вопросов: "Что представляет собой бизнес?", "Для кого он работает?", "Почему клиент должен выбрать его, а не конкурента?", "Как компания хочет восприниматься?", "На каком уровне она находится сегодня — и куда собирается двигаться завтра?"
Поэтому еще до появления первого визуального решения начинается работа, которую клиент часто просто не видит: исследование, анализ, поиск смысловой и визуальной территории бренда, систематизация. Именно здесь появляется значительная часть стоимости проекта.
ИЗ ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ СКЛАДЫВАЕТСЯ СТОИМОСТЬ БРЕНДИНГА:
01— ГЛУБИНА ПОГРУЖЕНИЯ В БИЗНЕС
Чем серьезнее задача, тем меньше ее можно решить "по брифу на страницу". Если компания существует несколько лет, у нее есть история, репутация, постоянные клиенты, конкуренты, сложившееся восприятие и определенные проблемы. Все это необходимо учитывать.
На этапе погружения может проводиться анализ:
● продукта и его особенностей;
● бизнес-модели;
● целевой аудитории;
● мотивации и ожиданий клиентов;
● позиционирования;
● ценового сегмента;
● конкурентов;
● визуального язык существующей айдентики;
● точек контакта с клиентом;
● сильных и слабых сторон текущего образа бренда;
● планов развития компании.
Иногда уже на этом этапе становится очевидно, что бизнесу нужен не "новый красивый логотип". Ему нужно пересобрать способ, которым он выглядит и говорит с рынком. И это совершенно другая задача.
02— СЛОЖНОСТЬ ЗАДАЧИ
Два проекта могут выглядеть одинаково простыми в техническом задании. Но один решается за несколько дней, а второй требует серьезной интеллектуальной и творческой работы. Например, создать айдентику для нового небольшого проекта, который только выходит на рынок — одна задача. Пересобрать визуальную систему компании, которая существует десять лет, имеет узнаваемость, большое количество носителей и хочет перейти в более высокий ценовой сегмент — совершенно другая. Здесь нельзя просто "сделать современнее". Нужно разобраться в том, что следует сохранить, что изменить, а что полностью убрать, не разрушив при этом накопленный капитал бренда. Чем сложнее задача, тем больше в ней не рисования, а принятия решений и стратегии.
03— КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ РАБОТА
И уже после этого исследования возникает логичный вопрос: каким должен быть визуальный образ бренда? И это никогда не выбор между "минималистично" и "ярко". Визуальная концепция должна переводить стратегию бизнеса в визуальный язык.
Например, бренд может хотеть восприниматься как:
● экспертный, но не скучный;
● дорогой, но не демонстративно роскошный;
● современный, но не зависящий от трендов;
● эмоциональный, но не инфантильный;
● технологичный, но понятный человеку.
Каждое из этих слов не только звучит абстрактно и слабо понимается даже заказчиком, который эти слова говорит, но и для дизайнера пока ничего не объясняет. Задача — превратить абстрактные характеристики в конкретную систему: типографику, цвет, композицию, графику, фотографический стиль, форму, ритм, детали. А значит дизайнеру предстоит выяснить, что означает это "экспертный, но не скучный" и "дорогой, но не демонстративно роскошный" в понимании заказчика. Именно поэтому хороший дизайн невозможно оценивать только по принципу: "нравится/не нравится". За профессиональным решением должна быть логика.
04— ОБЪЕМ РАБОТ
Очевидно, что просто логотип и полноценная айдентика — это разные объемы работы.
В одном проекте может быть:
● логотип;
● фирменная типографика;
● цветовая система;
● дополнительные графические элементы;
● паттерны;
● иконография;
● фотостиль;
● правила композиции;
● оформление социальных сетей;
● презентации;
● рекламные материалы;
● упаковка;
● полиграфия;
● наружная реклама;
● оформление сайта;
● навигация;
● мерч;
● шаблоны для команды.
И здесь есть простая закономерность: чем больше реальных задач должен решать бренд, тем сложнее его система. Хотя, разумеется, количество макетов само по себе не делает брендинг ценным. Можно создать 50 красивых носителей и не получить цельного бренда. А можно разработать относительно компактную систему, которая будет работать годами. Важно смотреть не только на количество элементов, но и на их взаимосвязь.
05— КОЛИЧЕСТВО НОСИТЕЛЕЙ
Это один из самых очевидных факторов стоимости. Если бренд существует только в слцсети и на визитке — система будет одной. Если у компании есть: сайт, социальные сети, упаковка, навигация в офисе, презентации, наружная реклама, рекламные кампании, документация, мероприятия, то визуальный язык должен работать во всех этих средах. Причем не механически. Нельзя просто взять логотип и поставить его на все подряд. У каждого носителя свои ограничения, размеры, сценарии использования и задачи. Поэтому профессиональная айдентика должна быть адаптивной.
06— ГЛУБИНА ПРОРАБОТКИ
Вот здесь особенно часто возникает недопонимание. Можно разработать: "логотип + цвета + шрифты" и назвать это фирменным стилем. А можно создать полноценную визуальную систему, в которой понятно:
● как строится композиция;
● как работает типографика;
● как используются изображения;
● какие элементы являются главными;
● какие второстепенными;
● как система масштабируется;
● как выглядит бренд на разных носителях;
● что можно делать и чего нельзя.
Во втором случае клиент получает не просто набор файлов. Он получает инструмент для дальнейшей работы. И это принципиальная разница.
07— СРОКИ ПРОЕКТА
"Сделать быстрее" не означает "сделать эффективнее". Если дизайнеру необходимо провести исследование, разработать несколько направлений, протестировать решения, доработать систему и подготовить полноценные носители, проект требует времени. Ускорение возможно. Но у него есть цена. Иногда клиент платит не за срочность как таковую, а за необходимость перераспределить ресурсы дизайнера в пользу своего проекта. И чем сложнее задача, тем опаснее искусственно сокращать время на размышление. потому что самый дорогой этап брендинга часто выглядит для клиента как отсутствие работы — когда дизайнер просто сидит и думает. Но иногда именно в этот момент принимаются самые важные решения проекта.
08— ОПЫТ СПЕЦИАЛИСТА
Есть ещЕ одна составляющая, которую невозможно измерить количеством страниц в презентации — опыт. Опытный дизайнер быстрее замечает проблему, знает, где визуальное решение будет работать, а где развалится, видит слабое место ещё до того, как оно стало макетом, понимает, что определённое решение уже настолько затерто в категории, что перестало помогать бренду выделяться и умеет объяснить клиенту, почему от определенной идеи лучше отказаться. Заказчик платит не только за время, которое дизайнер провел за компьютером. Заказчик платит за годы, которые дизайнер провел за компьютером до его проекта.
ПОЧЕМУ "СДЕЛАЙТЕ ПРОСТО ЛОГОТИП" ОБХОДИТСЯ БИЗНЕСУ ДОРОЖЕ
Есть парадокс. Предприниматель хочет сэкономить и заказывает только логотип. Через год выясняется, что: логотип плохо выглядит на сайте, социальные сети оформлены иначе, презентация выглядит как отдельный бренд, реклама не похожа на сайт, сайт не имеет ничего общего с упаковкой, а новый сотрудник не понимает, как пользоваться и вести это все. В результате компания снова обращается к дизайнеру. И платит второй раз. А иногда третий. Поэтому вопрос стоит не так: «Сколько стоит логотип?» Правильнее спросить: «Сколько будет стоить отсутствие системы?»
ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ПОКУПАЕТ КЛИЕНТ, ЗАКАЗЫВАЯ БРЕНДИНГ
Если убрать все презентации, мудборды, логотипы и красивые мокапы, остается главное: клиент покупает способ управлять восприятием своего бизнеса.
Он инвестирует в то, чтобы компания:
● выглядела профессионально;
● была узнаваемой;
● последовательно коммуницировала;
● отличалась от конкурентов;
● соответствовала своему ценовому сегменту;
● могла масштабироваться без визуального хаоса;
● вызывала нужный уровень доверия.
Именно поэтому стоимость брендинга нельзя корректно определить только количеством часов или макетов.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ СЛАДЫВАЕТСЯ ИЗ НЕСОКЛЬКИХ ПЕРЕМЕННЫХ:
глубина исследования + сложность задачи + объём работ + количество носителей + глубина проработки + сроки + опыт специалиста.
Но есть ещё один фактор, о котором часто забывают - цена ошибки. Если визуальный стиль не работает, бизнес может годами платить за слабое первое впечатление. Терять доверие. Недополучать клиентов. Выглядеть дешевле конкурентов. Переоформлять носители по одному. Постоянно «чинить» бренд вместо того, чтобы развивать его. Поэтому хороший брендинг — это не статья расходов на красивую картинку. Это инвестиция в визуальную инфраструктуру бизнеса, в инструмент, с помощью которого бизнес может выглядеть на свой настоящий уровень, говорить с аудиторией последовательно и постепенно переходить в тот сегмент, в котором хочет находиться.
И, пожалуй, главный вопрос перед заказом брендинга стоит формулировать не как: "Сколько стоит фирменный стиль?" А как: "Какую ценность для моего бизнеса должна создавать эта система — и насколько дорого мне обходится ее отсутствие?" Потому что хороший брендинг не делает бизнес хорошим. Он делает видимым то качество, которое в бизнес уже вложено. И если компания действительно готова к более высокому чеку, ее визуальный образ должен этому соответствовать.
Если визуальный образ вашего бизнеса уже не отражает качество продукта, экспертизу и ваш ценовой сегмент — возможно, пришло время это менять