Уникальный бренд — это не тот, который выглядит необычно. Это тот, который невозможно перепутать с другим.
Можно сделать красивый логотип, подобрать модный шрифт, собрать дорогую палитру, написать манифест на двадцать страниц — и все равно получить бренд, который через пять минут невозможно будет вспомнить. Проблема в том, что большинство компаний пытаются создавать отличия на уровне внешнего вида, хотя настоящая уникальность начинается гораздо раньше — с ответа на вопрос: "Какое место мы хотим занять в голове клиента, которое уже занято не нами?" И только после этого возникает задача дизайна.
Если сказать проще, должна работать простая формула: Сначала у бренда должно быть, что сказать. Затем — он должен понять, кому это важно. И только потом — решить, как он будет выглядеть и звучать.
01— НАЧНИТЕ НЕ С ЛОГОТИПА
Самая распространенная ошибка, когда компания приходит к дизайнеру со словами: "Нам нужен новый логотип". Хотя, на самом деле, логотип не способен решить задачу самостоятельно. Он может идентифицировать бренд, сделать его узнаваемым, может поддержать марку. Но не может придумать позиционирование вместо бизнеса.
Профессиональный брендинг начинается не с мудборда. Он начинается с диагностики:
● почему клиент должен выбрать именно эту компанию;
● чем она отличается от альтернатив;
● за что клиент готов платить больше;
● какое впечатление должна производить компания;
● какую нишу она хочет занять;
● какие ассоциации должна закрепить;
● что она категорически не хочет транслировать.
02— УНИКАЛЬНОСТЬ — ЭТО НЕ "ПРИДУМАТЬ ТО, ЧЕГО ЕЩЕ НИКТО НЕ ДЕЛАЛ"
Важный момент: уникальность не равна абсолютной новизне. В мире практически невозможно найти продукт, услугу, цвет, шрифт или рекламный прием, которых никто никогда не использовал. Этого и не требуется. Смотреть стоит на реальные альтернативы, между которыми клиент выбирает. Такой альтернативой может быть не только другая компания, но и старый способ решения проблемы, внутренний сотрудник или вообще решение ничего не менять. Поэтому правильный вопрос звучит не: "Что никто больше не делает?" А: "Что мы можем делать настолько убедительно и последовательно, чтобы клиент воспринимал нас как очевидно подходящий вариант?" Это намного сложнее. И намного полезнее.
03— ОПРЕДЕЛИТЕ ПОЛЕ ИГРЫ
Невозможно понять уникален бренд или нет, пока неизвестно с кем он сравнивается.
Представим три компании:
— Премиальный семейный ресторан
— Современный ресторан авторской кухни
— Ресторан для людей, которые хотят провести вечер как маленькое путешествие
У всех может быть примерно одна и та же еда. Но они предлагают клиенту совершенно разный способ воспринимать бизнес. Именно поэтому позиционирование — это не красивый слоган. Это решение: в каком контексте клиент должен сравнивать.
Если бизнес попал в неправильную категорию, даже хороший продукт может выглядеть слишком дорогим, непонятным или второстепенным. И наоборот: правильно выбранный контекст способен резко изменить восприятие ценности. По сути, бренд говорит человеку: "Не сравнивай меня с тем. Сравнивай меня вот с этим". И это одно из самых сильных стратегических решений в брендинге.
04— НАЙДИТЕ НЕ "СВОЮ АУДИОТРИЮ", А СВОЕГО КЛИЕНТА
Фраза "наша аудитория — женщины 25–45 лет с доходом выше среднего" практически бесполезна для создания бренда. Потому что это демография. А бренд работает не с характеристиками из таблиц социсследования. Он работает с мотивацией, контекстом и выбором человека.
Гораздо полезнее знать:
● в какой ситуации человек начинает искать решение;
● что он пытается изменить;
● чего он боится;
● какие альтернативы рассматривает;
● что раздражает его в существующих предложениях;
● почему он откладывает покупку;
● за что он готов переплачивать;
● какие признаки качества использует;
● кому он доверяет;
● каким хочет выглядеть сам благодаря покупке.
Последний пункт особенно важен. Покупая продукт, человек часто покупает не только результат, он покупает версию себя. Поэтому сильный бренд отвечает не только на вопрос: "Что получит клиент?", но и на вопрос: "Кем клиент почувствует себя, выбрав нас?"
05— НЕ СТРЕМИТЕСЬ ПОНРАВИТСЯ ВСЕМ
Самый опасный враг уникальности — желание понравиться всем. Компания говорит: "Наш продукт подходит всем". Следовательно, она ни для кого не является очевидным выбором.
Когда компания хочет быть одновременно:
● премиальной и доступной;
● строгой и веселой;
● традиционной и инновационной;
● массовой и эксклюзивной;
● корпоративной и бунтарской
в итоге получается бренд без характера. Фокус — это не ограничение бренда. Это способ сделать его сильнее. Необязательно отказываться от всех остальных клиентов, но необходимо понимать для кого вы хотите стать первым выбором.
06— ОПРЕДЕЛИТЕ РЕАЛЬНУЮ ТОЧКУ ОТЛИЧИЯ
Вот здесь начинается настоящая работа стратега.
Возьмем типичные заявления:
● высокое качество;
● индивидуальный подход;
● профессиональная команда;
● инновационность;
● забота о клиентах;
● премиальный сервис;
● многолетний опыт;
● современные технологии.
Почти любое конкурентное окружение скажет то же самое. Значит, это не дифференциация. Это входной билет в категорию.
НАСТОЯЩЕЕ ОТЛИЧИЕ ДОЛЖНО СООТВЕТСТВОВАТЬ ХОТЯ БЫ 4 ПУНКТАМ:
1. Оно важно клиенту
Если отличие никого не волнует — оно бесполезно.
2. Оно конкретно
"Мы делаем лучше" — не конкретно. "Мы сокращаем процесс с шести недель до десяти дней" — уже лучше.
3. Оно доказуемо
Если отличие невозможно подтвердить опытом, продуктом, процессом или результатами, это просто рекламное заявление.
4. Его сложно скопировать
Если конкурент может завтра написать то же самое на главной странице — это слабое отличие. Оно должно быть значимым, специфичным, доказуемым и достаточно устойчивым, чтобы не исчезнуть после первого конкурентного ответа.
07— ИНОГДА НУЖНО ИЗМЕНИТЬ НЕ ПРОДУКТ, А КАТЕГОРИЮ
Это более радикальный уровень стратегии. Большинство компаний пытаются выиграть существующую игру. Сильнейшие бренды иногда меняют саму игру.
Не: "Мы еще один сервис X".
А: "Мы создаем новый способ решения X".
Не: "Мы еще один производитель мебели".
А: "Мы создаем систему организации пространства".
Не: "Мы еще одна CRM".
А: "Мы предлагаем новый способ управления отношениями с клиентами".
Именно здесь возникает создание или переопределение рыночной категории. Компания пытается не просто занять место среди существующих игроков, а изменить саму рамку, через которую рынок понимает проблему. Но здесь важно не увлечься. Создавать новую категорию только ради красивого названия — бессмысленно. Если клиент не понимает, что вы делаете, новая категория превращается не в преимущество, а в коммуникационную проблему.
08— УНИКАЛЬНЫЙ БРЕНД ДОЛЖЕН ИМЕТЬ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ
Вот здесь начинается территория настоящего брендинга.
У большинства компаний есть: миссия → ценности → преимущества → услуги → контакты.
Но очень немногие имеют позицию. Позиция — это когда бренд способен сказать: "Мы знаем, что в нашей индустрии принято делать вот так. Мы считаем, что это неправильно. Мы делаем иначе". Именно поэтому сильные бренды иногда раздражают. Они не пытаются понравиться всем. Они отбирают своих.
Если бренд можно описать абсолютно нейтрально, скорее всего, у него нет характера. А если он имеет характер, кому-то он неизбежно не понравится. И это нормально.
Без возможности кому-то не понравиться невозможно по-настоящему кому-то запомниться.
09— ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ ДОЛЖНА БЫТЬ ОТЛИЧИМОЙ
Здесь дизайнеры часто попадают в ловушку. Они создают хороший дизайн. Но хороший дизайн — не обязательно хороший брендинг.
Представьте категорию, где все используют:
● минималистичный логотип;
● черный или бежевый цвет;
● геометрический гротеск;
● много воздуха;
● фотографии в стиле lifestyle;
● тонкие линии;
● спокойную композицию.
Минимализм известен. Но минимализмом нельзя владеть. Бежевый цвет известен. Но бежевый сам по себе не принадлежит одному бренду. Шрифт без засечек известен. Но он не делает бренд уникальным. Поэтому уникальный брендинг должен одновременно работать в двух измерениях: его должны узнавать. И его должны связывать именно с вами.
Можно сделать еще одну очень качественную вариацию. Она будет выглядеть профессионально. И совершенно не будет принадлежать именно вам. Визуальные и сенсорные коды — цвета, логотипы, формы, персонажи, типографика, звук и другие элементы, которые позволяют узнавать бренд ещё до прочтения его названия, играют важную роль. Поэтому вопрос дизайнера должен звучать не: "Красиво ли это?" А: "Если убрать логотип, останется ли достаточно признаков, по которым можно понять, чей это бренд?"
Именно поэтому "давайте возьмем синий" — это не бренд-стратегия. Вопрос: "Какой именно синий, в каком контексте, с какой графикой, типографикой, формой и правилами использования будет ассоциироваться именно с нами?" — уже гораздо ближе к уникальности.
Уникальный бренд редко держится только на логотипе. Гораздо сильнее работает набор повторяющихся кодов.
10— СДЕЛАЙТЕ БРЕНД ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫМ
Если логотип кричит, типографика кричит, цвет кричит, фотографии кричат, паттерн кричит, упаковка кричит и слоган кричит — бренд перестает говорить. Сильная айдентика строится не из максимального количества оригинальных решений, а из иерархии. Один элемент может быть главным, другой — поддерживающим, третий — нейтральным. Именно сочетание повторяемых элементов создает узнаваемость.
Уникальность, которую показывают один раз, практически бесполезна.
Человек должен встретить один и тот же бренд:
● на сайте;
● в социальных сетях;
● в презентации;
● в коммерческом предложении;
● в упаковке;
● в рекламе;
● в email;
● в офисе;
● в интерфейсе;
● в разговоре сотрудника с клиентом.
И в каждом случае почувствовать: "Это они". Такая повторяемость по сути важная часть формирования ментального узнавания — способности бренда приходить человеку на ум в релевантной ситуации выбора. Поэтому брендбук — это не альбом красивых страниц. Хороший брендбук отвечает на вопрос: "Как мы будем оставаться собой, когда похожего будет много?"
11— ОПЫТ КЛИЕНТА — ЧАСТЬ БРЕНДА
Есть неприятная правда: если компания говорит одно, а ведет себя иначе, клиент верит поведению.
Можно написать: "Мы ценим ваше время", а потом заставить клиента ждать ответа четыре дня.
Можно заявлять: "Мы за простоту". И дать ему договор на 65 страниц.
Можно говорить: "Мы за премиальный сервис". И отправить счет в криво сверстанном PDF.
Можно построить великолепную айдентику — и разрушить ее первым же письмом менеджера.
Поэтому бренд — это не только коммуникация. Это поведение компании. И здесь проходит граница между настоящим брендингом и декоративным ребрендингом.
Хороший бренд должен подтверждать свое обещание
Если бренд обещает скорость — бизнес должен быть быстрым.
Если обещает экспертность — должен демонстрировать экспертизу.
Если обещает простоту — процесс должен быть простым.
Если обещает эксклюзивность — клиент должен ощущать эксклюзивность.
Если обещает дерзость — бренд не может говорить корпоративным канцеляритом.
Иначе возникает разрыв: обещание не равно опыт. А именно в этом месте рушится доверие.
12— ГЛАВНЫЙ ПАРАДОКС УНИКАЛЬНОГО БРЕНДА
Самое интересное в брендинге заключается в том, что бренд становится уникальным не тогда, когда пытается быть уникальным. Он становится уникальным, когда последовательно делает определенный выбор. Выбор аудитории. Выбор категории. Выбор позиции. Выбор точки зрения. Выбор языка. Выбор эстетики. Выбор поведения. Выбор того, что бренд никогда не будет делать. И затем повторяет эти решения сотни и тысячи раз. Вот откуда возникает узнаваемость. Не из одного гениального логотипа, а из накопленной последовательности сигналов.
13— УНИКАЛЬНОСТЬ — ЭТО НЕ ЦЕЛЬ САМА ПО СЕБЕ
Это, пожалуй, самая важная мысль. Бренду не нужно быть уникальным ради уникальности. Ему нужно быть: понятным → значимым → отличимым → узнаваемым → предпочтительным. Поэтому хороший бренд не кричит: "Посмотрите, какой я необычный!" Он делает другое. Он заставляет человека подумать: "Я понимаю, кто это. Я понимаю, для кого это. Я понимаю, чем они отличаются. И я понимаю, почему мне это подходит". А затем — спустя время — человек видит один цвет, форму, фотографию, слово или композицию и ещё до появления логотипа понимает: "Это они". Вот в этот момент бренд начинает работать. Потому что настоящий результат брендинга — не красивый макет. Настоящий результат — место в памяти клиента, которое занято вами.
Расскажите о своем бизнесе, задачах и точке, в которой вы сейчас находитесь.
Я помогу определить каким образом превратить визуальный стиль в работающую систему