Есть расходы, на которых можно сэкономить. Есть расходы, на которых нужно эконоить. А есть расходы, которые могут показаться необязательными, но позже выснится, что именно они стоили бизнесу дороже всего. И визуальный/фирменный стиль относится к этой последней категории. Желание сэкономить на айдентике в итоге может обойтись бизнесу дороже. И в этой статье я расскажу почему.
"Логотип сделаем попроще", "Пока обойдемся без фирменного стиля", "Найдем дизайнера подешевле", "Зачем платить за разработку, если можно купить готовый шаблон?" На старте такие решения кажутся рациональными. Особенно когда бизнес молодой, бюджет ограничен, а деньги нужны на продукт, команду, аренду, рекламу и продажи. Проблема в том, что экономия на визуальной части бизнеса редко ограничивается одной сэкономленной суммой. Вы платите за нее позже — переделками, потерянными возможностями, слабым первым впечатлением, неузнаваемостью, своими нервами и необходимостью заново собирать то, что можно было сделать правильно с самого начала.
Дешевый дизайн редко остается дешевым.
01— ЭКОНОМЯ НА РАЗРАБОТКЕ, БИЗНЕС ПЕРЕПЛАЧИВАЕТ ЗА ПЕРЕДЕЛКУ
Самый очевидный сценарий: компания заказывает логотип у новичка, делает несколько шаблонов для социальных сетей и считает задачу закрытой.
Через полгода становится понятно, что:
● логотип плохо смотрится в маленьком размере;
● фирменной палитры нет, а цвета конфликтуют между собой;
● шрифты неудобны;
● макеты выглядят по-разному;
● никто в команде не понимает, как с этим работать.
И начинается переделка. Но теперь нужно не просто разработать фирменный стиль. Нужно еще разобраться с наследием предыдущего решения (хотя порой лучше и не пытаться это делать, а просто начать по-новой). Приходится менять сайт, упаковку, презентации, полиграфию, рекламные материалы и даже уже напечатанную продукцию. В результате первоначальная экономия превращается в двойную оплату.
02— СЛАБЫЙ ЛОГОТИП ТРЕБУЕТ ЗАМЕНЫ, КОГДА ПРОДУКТ УЖЕ В ПРОДАЖЕ
На старте плохой логотип может казаться терпимым. У компании еще мало клиентов, немного материалов и небольшой охват. Но бизнес начинает развиваться, появляются партнеры и точки продаж, растет потребность в рекламной активности, возникает потребность в упаковке. И внезапно выясняется, что логотип, который терпимо выглядел где-то там на задворках соцсетей, не работает на вывеске, в печати, на упаковке или в маленьком формате визитки. И часто эта проблема обнаруживается не тогда, когда ее дешевле всего исправить — на старте, а тогда, когда логотип уже успел стать частью бизнеса. И чем больше носителей, тем дороже замена, потому что все их приходится менять, перепечатывать и т.п.
03— ПРОДУКТ МОЖЕТ ТАК И НЕ ОБРЕСТИ УЗНАВАЕМОСТЬ
Фирменный стиль помогает бизнесу/продукту выделиться среди множества других. Если каждый рекламный материал выглядит по-разному, бренд постоянно начинает коммуникацию с нуля. И как следаствие в голове своего потенциального потребителя не остается — нет узнавания.Сегодня один цвет, завтра другой. Сегодня строгий шрифт, завтра декоративный. Сегодня минималистичная фотография, завтра яркий шаблон из фотостока. В результате клиент видит отдельные рекламные сообщения, но не формирует устойчивую связь между ними. Компания тратит деньги на продвижение. А визуальная система не помогает эти вложения капитализировать.
04— БИЗНЕС НАЧИНАЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ ЕГО ПРОДУКТ
Это особенно опасно для компании, которая хочет работать со средним и высоким ценовым сегментом. Клиент оценивает не только то, что вы продаете. Он оценивает и то, как это выглядит. Если дорогая услуга представлена дешево оформленной презентацией, случайным логотипом и визуально несвязанными материалами, возникает внутреннее противоречие. Вы говорите: "Мы работаем на высоком уровне". А визуальная коммуникация транслирует: "Мы не особенно внимательно относимся к деталям". И клиент не станет разбираться, кто из них говорит правду. Он просто пройдет мимо.
Особенно это заметно в сфере услуг. Услугу невозможно положить на полку, невозможно взять в руки и рассмотреть. Поэтому до покупки клиент оценивает косвенные признаки:
● визитку
● сайт;
● презентацию;
● портфолио;
● коммерческое предложение;
● оформление социальных сетей;
● стиль коммуникации.
В этот момент дизайн становится частью доказательства вашей профессиональности.
05— ПРОДУКТ НАЧИНАЕТ КОНКУРИРОВАТЬ ЦЕНОЙ ВМЕСТО ЦЕННОСТИ
Когда визуально непонятно, почему ваш продукт стоит дороже, клиент начинает сравнивать предложения по самому очевидному критерию — цене. Особенно если конкуренты выглядят убедительнее.
Допустим, два бизнеса предлагают примерно одинаковую услугу.
У одного: аккуратная айдентика, понятная презентация, профессиональные фотографии, последовательный визуальный стиль.
У другого: случайный логотип, разные шрифты, фотографии из фотостоков без согласованной стилистики, макеты, собранные из разных шаблонов.
Даже если качество продукта/услуги одинаковое, первый бизнес будет восприниматься как более серьезный. И тогда ему проще не только "объяснять" более высокую цену, но и привлечь клиента.
06— ОТСУТСТВИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЬ УВЕЛИЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ КАЖДОГО СЛЕДУЮЩЕГО МАКЕТА
Это скрытая статья расходов. Когда системы нет, каждый новый носитель приходится создавать практически с нуля. Нужно снова решить: какой цвет использовать, какой шрифт, как расположить логотип, как оформлять фотографии, какой должна быть композиция, какие элементы и в какой системе повторять? В итоге вы платите не только дизайнеру за создание макета. Вы оплачиваете каждый раз заново принятое решение, которое однажды можно было принять на уровне фирменного стиля. Профессиональная система сокращает количество хаотичных решений.
07— БИЗНЕС СТАНОВИТСЯ ЗАВИСИМЫМ ОТ ОДНОГО ДИЗАЙНЕРА
Еще один риск слабой разработки — отсутствие системы. Новичок может сделать несколько красивых макетов, но не сформировать правила. Пока работает один человек, все еще держится. Он знает, какие цвета использовал, помнит шрифты, знает, как собирал макеты. А потом он исчезает. И новый дизайнер открывает папку и спрашивает: "А где здесь вообще что?"
Если фирменный стиль разработан профессионально, знания не остаются только в голове исполнителя. Они превращаются в понятную систему. Это особенно важно для бизнеса, который планирует расти.
08— РИСК ПЛОХО ПРЕДСТАВИТЬ ХОРОШИЙ ПРОДУКТ
Это история о том, когда предприниматель настолько сосредоточен на создании продукта, что визуальная часть остается на последнем месте. Продукт готов. Упаковка сделана в последний момент. Презентация собрана самостоятельно. Логотип прилеплен сверху. Фотографии подобраны из того, что было. Можно запускаться. Но запуск — это момент, когда визуальное впечатление особенно важно. Потому что рынок еще не знает ваш продукт. У него нет репутации, нет накопленного доверия, нет отзывов. И поэтому визуал становится одним из первых инструментов, через который продукт пытается получить внимание. Встречают по-прежнему по одежке. И если первое впечатление слабое, второй попытки может не быть.
09— ГОТОВЫЙ ШАБЛОН ЭКОНОМИТ ДЕНЬГИ, НО ЛИШАЕТ ОТЛИЧИЙ
Конструкторы, шаблоны и готовые решения сами по себе не являются злом. И, наверное, даже подходят для некоторых задач. Проблема в том, что тот же шаблон потенциально используют тысячи компаний. Если вы поднаторели в знании компьютера, вы можете немного поменять цвет, поставить другой текст, заменить фотографию, но визуальная логика останется чужой. Такой дизайн сложно назвать провальным. Но он практически ничего не дает бизнесу. Он занимает место, но не создает ценности. В результате бизнес получает оформление, которое не принадлежит ему. Для компании, которая собирается строить узнаваемость годами, — так себе решение.
10— ОШИБКИ ВИЗУАЛА СТОЯТ НЕ ТОЛЬКО ДЕНЕГ, НО И ДОВЕРИЯ
Представьте медицинский центр, юридическую компанию, архитектурное бюро или финансовый сервис с небрежным визуальным оформлением. Клиент может никогда не сказать: "Мне не нравится ваша типографика", но и доверия к такой компании испытывать не будет, а посему уйдет. Люди далеко не всегда рационально объясняют собственную реакцию на дизайн. Но они всегда чувствуют: надежно / ненадежно; профессионально / непрофессионально; дорого / дешево; современно / устарело; аккуратно / небрежно. Поэтому плохой визуал может влиять на решение о покупке, даже если клиент никогда не осознает причину.
11— НЕКАЧЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН ОГРАНИЧИВАЕТ РОСТ
На начальном этапе компания может худо-бедно существовать без полноценной визуальной системы. Но по мере роста количество точек контакта увеличивается.
Было: логотип + страница в соцсети.
Стало: сайт + презентация + реклама + упаковка + каталог + визитки + выставочный стенд + наружная реклама + социальные сети + документы.
И если изначально не было системы, каждый новый носитель становится новой проблемой. Бизнес растет. А визуальная часть начинает рассыпаться.
______________________________________
НА ЧЕМ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО МОЖНО ЭКОНОМИТЬ:
Экономить не обязательно на качестве разработки. Можно экономить на объеме. Не каждому бизнесу нужна огромная айдентика на сотню страниц. Порой достаточно правильно разработанных:
● логотипа;
● цветовой палитры;
● типографики;
● нескольких ключевых носителей;
● правил их использования.
Особенно на старте. А затем систему можно постепенно расширять. Это гораздо разумнее, чем пытаться получить все максимально дешево и потом полностью переделывать. Хороший дизайнер способен подобрать объем работы под реальную задачу бизнеса.
Главный вопрос — не "Сколько стоит фирменный стиль?", а "Сколько мне будет это стоить, если сделаю его неправильно?" Стоимость разработки — понятная цифра. А стоимость слабого визуала складывается из множества менее очевидных вещей:
— переделки;
— перепечатки;
— неэффективной рекламы;
— потерянной узнаваемости;
— слабого первого впечатления;
— недополученных продаж;
— невозможности уверенно поднимать цену;
— постоянных расходов на создание новых макетов;
— потери времени;
— необходимости однажды все полностью переделывать.
Именно поэтому фирменный стиль стоит оценивать не как расход на "красивую картинку", а как инвестицию в визуальную основу коммуникации бизнеса. Не обязательно платить максимально много. Но важно понимать, за что именно вы платите. Профессиональный дизайнер продает не просто логотип, цвет и шрифт. Он продает способность собрать их в систему, которая будет работать не на одном макете, а на всем визуальном поле бизнеса. И в этом главное отличие профессиональной работы от набора случайно красивых решений. Сэкономить на дизайне можно. Сэкономить на последствиях плохого дизайна — гораздо сложнее.
Если визуальный образ вашего бизнеса уже не отражает качество продукта, экспертизу и ваш ценовой сегмент — возможно, пришло время это менять